“核心提示”任务升级，折扣缩小，平台暗战。双11还值得争取吗？作者 |高宇哲编辑|刘洋“还需要双11吗？” 2025年天猫双11发布会上，主持人易丽静尖锐的提问，挠破了全民购物节十七年之痒。虽然这一期得到了现场的一致积极响应，但电商平台的首轮战报似乎也让人印象深刻。但不难知道，今年的双11比以往更加冷清——2024年，当大众大甩卖的热情荡然无存时，至少有5亿红包李佳琦多次发。今年，各平台简化规则，主打“即时折扣”、“直点滴”后，不但没有得到大众的大量支持，反而被批评“双11不便宜”。用户表达了对“先涨后降”的无奈过去，这场大促销是半夜准时付款，也是平台晒出千亿报表的高光时刻。如今，平台悄然取消了最终成交额的公布，顶级主播竞销的盛况已经远去。在促销常态化、注意力不断转移的当下，双11还能指望什么来吸引消费者呢？第17个年头，平台还能重拾信心吗？ 1、谁愿意为了一份“工作”而熬夜？ 复杂的促销规则是双11的一个挥之不去的硬伤。早在2018年，网红papi酱发布的视频中，将双11的复杂算法比作“高等数学”，引起全网共鸣，多年来，这个购物节的玩法不断迭代，从专属晚会开始。从明星到创始人走进直播间亲自带货，从满幅跨店折扣到不同平台的虚高押金争夺全网“最低价”。虽然晋升形式不断更新，但尚未消除“任务太深”的审核。消费者要想享受折扣，还得请“数学家”算出全额折扣的组合，还要请“时间管理大师”派发各种红包。购物的乐趣逐渐被疲劳所取代。也许用户的声音终于被听到了。今年双11，各大平台集体打出“简化规则”牌。淘宝、天猫主打“15折立减”，京东则直接“现货销售”。与会买家对此有明显的体会，也带来了一些积极的反馈。有的人认为，对于不补全的用户来说，iscount，他们可以不假思索地享受折扣。然而，这种“安心”并没有持续多久。随着双11进程的过去，更多消费者发现自己“背后被捅了一刀”的问题。有买家发现，在李佳琦直播间支付预售余款后，实际支付的金额高于现货价格。其中一款面膜预售价为308元，而现货价仅为291元，差价17元。一些买家还发现，自己为宠物购买的猫盒预售价高于现货价格。咨询客服后未得到任何解决，只好承担45元的退货运费。此外，消费券的规则也在悄然发生变化。不难知道，近年来淘宝平台系统自动添加的各类优惠券与现在并不相同。年份已更改为手动Check，不同优惠券的使用额度和门槛是不同的。如果你不注意，你就会错过它。另一个值得一提的变化是，淘宝在大甩卖中加入了“限时红包”机制。平台的初衷是可以带来更多的折扣，但实际上却让用户和商家都感到困惑。根据规则，平台推出的限时红包必须在一定期限内领取并限时使用。这导致不少用户陷入了“订单陷阱”：花了半个小时领取满折商品，提交订单时却发现限时红包已过期，浪费时间；部分用户下单后只收到大红包。当联系商家按照保价补差价时，被告知红包是平台补贴，不在保价范围内。价格保证范围内，因此他们可以回去再次购买。这也导致商家退货率大幅上升。有淘宝商家在“豹变”中透露，部分产品还在运输途中就被退回或拒收，运费只能由商家承担。受货品价差影响，今年大促期间退货率较往年明显上升。不少贸易商表示，他们会在活动结束后整理退货数据，提交给平台，看看是否能在那里得到一些补贴。此外，有商家反映，平台要求他们参加“15%即时折扣”等活动，但几乎所有降价都得自掏腰包。在此压力下，不少贸易商选择“先涨价后降价”来保证利润。一些老用户还发现，使用后产品价格并没有下降。促销期间，部分产品比促销前更贵。还有88VIP用户反馈，切换账户后，同一品牌的产品价格相差高达100元。 “轻减、隐促销”等诸多操作，让更多消费者质疑双11折扣的真实性。在社交平台上，商家和用户都陷入困境。越来越多的用户在大促期间选择观望而不购买。高退货率让贸易商承担更多的物流成本。与此同时，上下波动的价格也动摇了消费者的信心。买家和卖家唯一达成的共识是，每个人似乎都期望销售尽快结束。 2、低价竞争加剧。虽然平台不再将GMV作为大促的唯一目标，但自市场红利高峰期以来，各大平台之间的竞争日趋激烈。变得凶猛起来。起初，双11是阿里巴巴和京东之间的竞争：淘宝推出首个购物节，以50%折扣促销吸引购物者，京东迅速跟进，形成“电商双雄”格局。 2018年以来，电商行业风云突变。流量下沉带来了抖音、快手、拼多多等新玩家。这些平台依靠“低价”策略来争夺用户，进一步加剧了市场竞争。小红书依靠真实的评论和社区内容来转移传统电商平台的流量。直播电商和电商内容的兴起，显着扩大了消费者的选择范围，同时也让平台之间的博弈变得更加复杂和激烈。面对日益分散的注意力和竞争压力，各平台今年也调整了主要推广策略：一是战线升级。已被延长。近年来，双11促销周期一再延长。到2025年，关键促销周期将带动用户消费。其次，平台将集体放弃复杂的玩法，缩短消费决策，提升用户体验。这一改变的背后，或许有对用户需求的回应，也是激烈竞争下平台的必然选择——当用户的耐心疲惫时，简单直接的折扣就成为留住消费者的筹码。最后，价格仍然是核心。虽然“全网最低价”不再是平台的官方口号，但拼多多的百亿补贴、淘宝的限时大红包、京东的直接降价，本质上都是利用低价来吸引用户下单。值得注意的是，平台之间的竞争已逐渐从产品、流量扩大到舆论领域。在此期间今年主推之际，李佳琦直播间“亏损论”（他本人否认）、京东与美的“罚款”消息（双方均澄清为虚假信息）等热点话题引发社交媒体广泛讨论。舆论的集中发布，反映出当前消费者对于价格透明度、真实利润分享等问题的高度关注。对此，一些平台也选择积极瞄准，通过更加公开、直接的比价活动增强市场信心。以京东为例。今年大促销季期间，推出“百万现金奖励比拼”，并推出“京东家电购销比班”直播活动。用户可以将京东自营家电产品的价格与其他平台上相同产品的价格进行比较。如果他们发现京东的价格更高，他们可以连接到live广播室提供线索。经核实，他们将获得京豆奖励1万元。相应的产品会立即降价，有的甚至限量50%。该活动自10月30日启动以来，吸引了众多消费者和品牌的参与。这成为轮换促销平台应对低价需求的新尝试。 3.全国狂欢节现已进入第17个年头。双11早已失去了往日的全民狂欢氛围。 GMV平台增长缓慢、大促影响力下降早已是不争的事实。这一变化的背后，是电商生态的深刻变化。从供给端看，促销已成为常态，不再是每年双11才举办的“节日”。现在，当你打开淘宝应用程序时，你不需要留在办公室。 “元旦”、“女王D”等主题促销“ay”、“吃货日”几乎全年进行，跨店打折、红包机制轮流进行，MGA折扣与双11相差无几，虽然也增加了部分消费者的购买欲望，但定期促销也减少了集中“备货”的需要。同时，中小卖家参与大促销的积极性一再下降。以往流量成本低，库存压力大，所以双11是一个好机会如今，流量成本步步上升，促销折扣不断蚕食收入，对于很多商家来说，大促销不再等于收入，更多的是无奈和观望，Tabtab的报告显示，理性消费比例从2020年的42.3%稳步上升，预计2025年将达到58.2%；冲动公司消费同时下降。此外，平台间的“战斗”并不仅限于双11。今年开始，即时零售成为新战场，京东、淘宝、美团持续大力投入补贴。 4月，餐饮券、0元奶茶、满折抢购狂潮席卷市场；北京东货迅速推出100亿外卖补贴，淘宝紧随其后以500亿闪购。营销资源变得更加碎片化，用户注意力也变得碎片化。淘宝限时抢购开启带动8月月活跃用户同比增长25%； 88vip点外卖即可领取双11联动红包。消费者已经习惯了“30分钟快递”的便利，提前备货的动力进一步减弱。双11不再是唯一不能错过的活动，需要实用性和即时性。多种因素叠加导致双11的魔力消散。为激发主力销售热情，平台也在尝试打破局面，包括优化“只退款”策略、提高商家售后自主权、通过直播间比价让价格更加透明、开展跨平台合作、开通即时零售和远程解析等。也许全民狂欢季早已过去，消费者不再需要持续超过30天的长销。然而，人们对好产品和利润分享的需求并没有消失。然而双11的热闹却分配到了不同的平台、不同的促销节点。这也意味着促销的定义从“流量狂欢”转变为“回归价值”。正如易丽静在发布会上所提问的那样，也许我们不需要担心“双11是否有存在的必要”，但这个问题是否应该存在？关心“如何以健康的方式存在”。对于平台和商家来说，与其一味地拉长周期、制造噱头，不如回归商业本质，以透明的政策、真实的折扣、优质的产品留住消费者。毕竟，流量背后最有价值的就是信任，任何时间都不会改变。返回搜狐查看更多

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