记者 高斐昌 朴振宇 小米最近陷入了舆论和资本市场的新漩涡。在产品推广方面，近日有用户在社交平台爆料，咨询小米客服后发现，小米巨无霸空调上的“大省电”三个字只是空调系列的名称，并不代表空调的性能指标。对此，上官在《解放日报》下的评论指出，如果任由系列名称引发的误解继续影响市场选择，对于恪守职责、诚信推广的竞争对手来说，无疑是极大的不公。长期来看，更有可能陷入“劣币驱良币”的恶性循环。更深层次的损害在于会侵蚀消费者信任的基础。在涉及小米Su7 Ultra的虚假宣传争议中对于碳纤维双导管前舱盖，一些车主认为小米的解决方案缺乏诚意。此前江苏一位车主对小米汽车提起诉讼后，被告“江苏小米晶明科技有限公司”继续提出管辖权异议，认为应将案件移送小米汽车主要宣传机构所在地北京市大兴区人民法院审理。外界将此解读为小米试图设置程序障碍，让消费者维权更加困难。最终，双方围绕产品功能和促销真实性展开的对话，演变成公司与用户之间的法律对抗。随着小米不断遭遇舆论质疑，小米董事长雷军呼吁业界“共同抵制网络喷子和黑公关”。不过，有媒体表示与雷军的观点相反。 10月18日，《浙江日报》潮新闻评论称，一些批评本身合理合法。如果企业一味抵制甚至刻意污名化这些声音，给他们贴上“网络大佬”、“黑公关”的标签，就是故意搅浑水、转移焦点和注意力。像这样玩文字游戏、回避实质内容可能会让事情变得更糟，也不会惹恼公众。有趣的是，小米因聘用喷子被罚款的旧闻再次在网络上引发热议：2018年，北京市工商行政管理局海淀分局称，“当事人（小米科技有限公司）于2017年4月1日在其旗下网上小米商城、米家有品、有品、小米有品购买商品后开始对消费者进行评价，存在误导消费者的行为”通过删除负面评论并重复正面评论呃。”一波又一波袭来。 10月26日，新华社《半月谈》通过微信公众号发表题为《养粉是企业家垮台的开始》的评论。文章明确批评：一些企业利用“饭圈理论”来经营用户关系，疏远了部分消费者与“信徒”。这种智力上的懒惰不仅让消费者相形见绌，而且严重忽视了公司的运营风险。不过，截至发稿，该评测内容还无法打开。经济观察报发现，部分媒体发表涉及小米问题的报道后，相关记者的邮箱中收到了一些内容粗俗的侮辱其的邮件，仍有人向12345热线举报该媒体。在舆论一波高涨的同时，资本市场的负面消息也不断传来。正如高盛在11月6日发布的报告中透露的那样，Primeservice团队根据对冲基金和机构交易数据指出，小米集团（01810.HK）成为对冲基金的“一致做空/卖出目标”。小米股价自6月高点以来已下跌近30%。报告中提到的抛售的主要原因包括芯片成本上升和利润率压力、电动汽车交付延迟和需求疲软、业务增长放缓以及缺乏催化剂。接连发生的多起事件，加上舆论场上小米陷入的信任危机，正在将小米推向更深的品牌混乱之中。品牌定位的“困惑”：是互联网零售品牌还是服务品牌和品牌？小米是一个以产品和技术创新为基础的产品和服务品牌，还是一个以网络营销驱动的互联网零售品牌（电商品牌）？在公众和媒体眼中，小米始终在两种完全不同的形象之间旋转。一方面是以高性价比冲击市场的屠夫价格，另一方面又是与苹果、特斯拉竞争的高端玩家。这种双重倾向，让小米的品牌定位长期处于不明确、矛盾的状态。 2011年，雷军推出小米第一款手机时身穿黑色T恤和深蓝色牛仔裤，与苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯的标志性造型如出一辙。这种刻意的形象塑造，让雷军对“画画”市场有了初步印象。虽然雷军模仿乔布斯，但小米却讲述了机会的故事以及如何实现低价。雷军非常欣赏一家叫Costco的大型仓储式商店。 EarthCostco的产品性价比高，省去中间环节，低价销售，靠会员费创收。这是商业零售品牌的共同逻辑。除了向Costco学习之外，雷军2000年创立JoyO.com的经历也奠定了小米的电商基因消除了中间环节。 2013年，雷军在接受路透社采访时表示，如果人们要把小米与国外公司进行比较，可以说小米有点类似于苹果，但小米又类似于亚马逊，有一些谷歌的元素。你为什么这么说？雷军进一步解释道：“小米卖手机就像亚马逊卖Kindle一样，很容易理解为什么我们的手机卖得低价。”这反映出小米不是一家简单的硬件公司，而是一家互联网公司，公司的收入主要来自于互联网平台。 2013年前后，小米推出生态计划。其投资了大量硬件企业，涉足多个传统行业，产品从手机、电视等产品拓展到音箱、路由器、门锁、摄像头等各类连锁产品，逐渐形成“优衣库式”的业务布局。与许多公司不同的是，为了获得高毛利，小米刻意压低利润。雷军甚至向公众承诺，“包括手机和各类连锁产品在内的通用硬件业务的综合毛利率每年不会超过5%”。天风证券2018年的一份研究报告曾将小米的MI模式概括为：通过低利润、核心品类有效吸引流量，拓展竞争激烈的品类增加用户粘性，通过互联网服务创收。 2017年，互联网服务贡献了小米整体毛利润的39%，成为公司重要的利润中心。这是电商品牌的共同策略。核心是渠道效率和获得低价的规模，而不是独家的产品技术。因此，在品牌传播上，小米始终采用打造电商品牌的逻辑来宣传自己的产品。例如成本会降低多少点去掉中间环节后，小米的估值是多少，价格是多少，性价比如何等等。利用这一策略，小米在早期智能手机、智能手环等多个领域取得了销售成功。这些市场的共同点是缺乏优质品牌，或者不同品牌比例较大。但当充满电商品牌特色的小米进入高端智能手机、智能电动汽车等需要高附加值的领域时，其主要竞争对手不再是各种不知名品牌，而是变成了众多优秀的产品和服务品牌。面对大品牌的产品和服务，小米遇到了一个很大的瓶颈，那就是在高端产品领域难以进入前列。在NG手机领域，华为自2019年以来一直受到美国制裁，客观上为小米手机开拓高端市场带来了新的机遇。 2025年，最新的小米17系列将通过“跳过”发布和背屏设计实现销量增长，但小米手机的品牌溢价能力仍远远落后于苹果、华为、三星。在电视领域，2017年乐视资金链断裂、贾跃亭远赴美国，成为小米电视迅速崛起的契机。但现在，小米仍然主要出口低端产品，高端产品的影响力远远落后于三星、TCL、海信。奥维云数据显示，2025年上半年中国彩电行业将面临三大趋势：价格驱动型消费者首选小米、价值驱动型消费者首选海信、外资品牌仍有忠实用户。在需要提供高附加值的高端市场，电商品牌为何难以与好的产品和服务品牌竞争？业内的一个共识是，高端市场买家最多买东西关心的是质量是否足够高、技术是否独特，而不是价格是否足够低。产品和服务品牌比电商品牌更擅长在质量和技术上做文章。电商品牌的逻辑是通过寻找低价产品、压缩收入流、简化设计、去除中间环节，将成本降低到极致，从而实现高品质、低价格。产品服务品牌逻辑认为，产品和服务需要产业链的各个环节都具有不可或缺的价值，从研发、设计、生产到质量控制和服务，需要长期的投入和价值积累。小米也在一定程度上意识到了品质和技术的重要性。近年来，小米在品牌营销层面不断对标各种优秀的产品和服务品牌，包括高端手机、高端手机等。与苹果对标，对标特斯拉的汽车。这种对标说起来容易，但实际上，电商品牌和服务品牌和服务的内在逻辑是内在的。冲突和不兼容。电商品牌的核心是低价和流量运营，产品和服务品牌的核心是质量、技术、信任和价值认可。业内有观点认为，一个已经做到极致的电商品牌，如果不放弃“依赖低价竞争”等自身特点，就不可能同时是好的产品和服务。成本或价格往往体现质量价值和技术价值。产业链的每个环节都产生价值。成本的严重压缩将使整个产业链缺乏提升产品和服务质量的物质基础，失去持续创新和突破的动力。在高端手机市场小米正在努力塑造产品和服务的产品形象，比如强调发烧的技术情怀、与徕卡联合开发的影像旗舰、以及自研芯片的技术突破等。不过，小米“故事”的可信度也受到外界质疑。例如，小米17 Pro宣传海报上大字写着“背光之王”，小字写着“产品设计意图”。外界批评小米此举制造了技术领先的“假象”。 11月7日，第一财经援引知情人士的话称，国家市场监管总局正在处理“虚假营销标识方式”，未来可能会对夸大、虚假宣传进行处理。经济观察报一位家电科技行业投资人表示，小米采取了“轻资产+生态”的战略。家电领域的“L链”战略。不同品类对供应商和代工厂的依赖程度各不相同。外观设计的普遍模仿、缺乏核心技术、贴牌生产、缺乏质量管理和自主研发，不利于小米品牌从电商品牌叙事升级为品牌和服务叙事。跨界造车后，小米的形象在产品和服务品牌的专业性与电商品牌的商业性之间不断拉扯。小米汽车曾被一些人批评为“小米靠的是概念的外包装，而不是国内扎实的技术，创造出“汽车纸巾盒”、“轮子很难做”等浅薄概念的话题，但其在三电系统、智能驾驶等关键技术领域的专利成果却很少得到系统、深入的解读。和传播。在YU7机型发布会上，小米再次展现了电商品牌的特质。雷军继续用“nappa真皮座椅免费”、“电动后备箱免费”等平行短语来塑造为消费者慷慨实惠的品牌形象。对此，有网友评论称，这些都是汽车该有的调整，但雷军却表示，这些都是免费赠送的。有网友讽刺模仿：“兰州拉面10元！葱、筷子等，小米在技术布局上也并非完全缺席。小米发布了OS系统，实现了小米汽车、手机、家居产品的深度融合和控制。但这个系统本质上是互联网服务的业务逻辑。京东这样的互联网公司想做的话可以占据优势，因为他们有能力结合更多的产品品类，实现更大的价值。”此外，研发故事。小米显得分散，没有一致的灵魂，淹没在与其他巨头的参数比较和诉求中。近日在小米YU7发布会上，雷军经常对比小米YU7和特斯拉Model Y的配置，有网友调侃“不知道的人可能以为自己在看特斯拉发布会”。这与华为、苹果、特斯拉、吉利、比亚迪、TCL、海尔、美的、海信、格力等产品品牌形成鲜明对比。这些公司都拥有独立且领先的产业和服务逻辑。小米是电商品牌还是品牌和服务品牌？小米也能找到走出发展迷宫的出路。在一些人看来，小米品牌定位的主要困惑在于其商业模式植根于互联网商务的流量和性价比，但用户却希望认识到其提供的产品和服务是基于实验价值的。的“混乱”品牌基础：是产品和服务，还是流量和炒作概念？如果说品牌定位定义了“公司想要谁”，那么品牌基础则关系到“公司能走多远”。对于小米来说，一个有趣的争议点是，小米品牌的根基到底是扎实的产品和服务，还是流量和概念炒作？广告大师大卫·奥格威提出的形象理论（品牌形象）提供了一个经典的理论视角：品牌是消费者与产品和服务之间的联系。这意味着品牌建设必须以产品和服务为基础，任何营销活动都必须回归到产品本身给用户带来的巨大利益。纵观小米的做法，我们可以发现其品牌的根基与流量和理念息息相关。小米是流量高手，这与雷军对互联网的深刻理解和对互联网的广泛投入不无关系。互联网公司。从“猪飞翔论”到“快速估值论”，从“投资马云和马化腾”到“雷军和董明珠的赌注”，小米自成立以来涉及无数流量话题，而其中很多话题的火爆都得益于雷军的个人IP。 2013年第十四届中国经济年度人物颁奖典礼上，雷军做到了。他相信五年内小米的营业额将超过格力。董明珠回答说不可能。这是雷军成功利用董明珠为自己和小米吸引流量的高级策略。在这场对赌中，小米采取了“不对称比较”的策略。前述家电科技行业投资者表示，小米本质上是一家电商公司，很多单品规模比空调市场整体规模还要大。正面比较，小米的业务能力与阿里巴巴、京东相比，手机与苹果、华为、三星相比，电视与海信、TCL相比，空调与美的、格力、海尔相比。小米是二流玩家。但如果与网络营销相结合，小米就是一个超级玩家。雷军的个人IP在其他维度上也取得了成功。比如，雷军一早就在武大樱花树下为小米Y7当车模，并在直播中自称反社会。为了打造“属于自己”的形象，增强用户的情感认同，此前Khi演讲的内容被斥为通过灯光、音效、节奏设计来引导观众的情绪，达到所谓的“生理层面的情绪”。不仅如此，小米还通过“米粉”社区构建了营销护城河。 “SU7变分享”、“背屏痛机”等用户原创内容由极具影响力的 UGC 传播矩阵重新生成。十年来，小米通过角色创作、粉丝社区、概念包装等方式，构建了良好的流量获取体系。跨界造车后，小米就采用了这样的流量策略。小米的产业营销策略成为众多企业学习和模仿的对象。京东董事局主席刘强东曾在一档节目中怒斥：“别跟雷军竞争营销，我们比不了他，他卖小米手机，绝对不是一般人。” ”但问题是，小米在追逐流量的过程中，也利用了网友指出，小米涉嫌制造虚假销量热潮来“满足用户”。聪明，上瘾了就会盲目：如果忽视用户感受，把‘米粉’当成猴子，米粉必然会变得聪明。产品定义的原则是建议“外观为王，美车为先”。这种说法充满话题性，但却不符合汽车行业“安全第一”的传统原则，更不符合“质量是品牌的生命”的第一原则。 “创业者做生意时也必须评判自己的表现。在成熟的市场经济中，创业者通常会走一条稳定、长期的道路……如果一味注重流量营销，这个策略就不强。”独立国际战略研究员陈佳表示。小米还因“广告暗示其他制造商、经营者的商品或服务”、“虚假宣传”、“聘用喷子”等营销问题受到有关部门的处罚。一位观察家说道。在汽车行业，经济观察报认为，小米非常善于利用媒体管理的差异来产生流量，借助官方媒体的背书，利用精灵媒体制造争议性话题，进行一些不符合广告法精神的过度宣传，并利用网络名人进一步扩大这些话题的传播范围。小米这样做的原因可能与其产品和服务缺乏真正的价值有关。在手机领域，为了给小米的产品和服务贴上“技术”的标签，雷军宣称小米多年来一直走在“造芯”的道路上。截至2025年4月末的四年多时间里，小米玄界芯片研发投入超过135亿元。炫杰O1是中国大陆首款自主研发、采用3nm先进工艺的SOC。小米宣布自主研发的3nm芯片“玄界O1”已量产。企业管理咨询公司创坤咨询认为，小米炫界O1的价值在于提升自主设计能力芯片级芯片的特性。同时，小米手机芯片的自研水平较低。小米炫界O1采用ARM公版架构，插联发科基带。从产业生态来看，小米的芯片业务深深嵌入美国主导的全球供应链。其旗舰机型依赖高通芯片，工具和操作系统均来自美国公司。因此，小米在芯片设计上取得了重要突破，但在构建技术生态方面还有很长的路要走。 “当小米利用互联网效率横向改造传统制造业时，暴露了忽视价值链中间环节而导致的服务质量问题。”福州公参公关合伙人詹俊豪告诉经济观察报。 2025年前三季度家电投诉量消费保险平台上的数量达到4576个，环比增长137.84%。小米以46.63%排名第一，格力和美的分别以12.35%和7.08%排名第二和第三。针对小米的投诉量环比上升至690.37%，成为投诉焦点。中国企业资本联盟副理事长白文喜向经济观察报表示，小米的家电板块在互联网方面并没有完全被打破。质量控制和用户期望管理。如果没有充分理解制造​​“商品白化”的底层逻辑，直接跳到汽车上，风险因素就会被夸大。汽车作为涉及安全、服务、长期使用体验的重资产商品，其产业逻辑比手机等消费电子产品对技术积累、质量控制体系、售后网络有更高的要求。打造品牌的逻辑单纯依靠流量的理念已经无法支撑长远的发展。小米Su7上市以来，虽然销量持续攀升，但也遭遇了各种质量问题，包括行驶时突然失控、前轮轴断裂、中控黑屏频繁重启等。原因是在某些情况下，当L2高速飞行员驾驶座打开时，部分车辆可能无法识别、警告或处理激烈的特殊场景。如果驾驶员不及时分心，发生车祸的风险可能会增加，存在安全隐患。白文曦说，如果手机死机了，还可以重新启动。如果同样的情况出现在汽车上，那就直接关系到生命了。近期，黑猫等平台上不断出现“高速失速”、“NOA误识别”等投诉。强化舆论效果大于空调“大省电”争议rs。一场严重的事故可能会让一个品牌跌落谷底。相比之下，特斯拉、比亚迪、吉利等汽车企业，苹果、华为等科技巨头，TCL、美的、格力等家电企业都围绕核心产品和服务建立了强大的创新技术和质量管理体系。在手机领域，苹果构建了“A系列芯片+iOS操作系统+交互设计+计算摄影+应用生态协同”的全栈技术体系；华为还构建了“麒麟芯片+鸿蒙操作系统+通信+算法+数据+应用”的全栈技术体系。在汽车领域，华为依托乾坤智家广告、鸿蒙座舱、driveone等打造智能汽车解决方案，涵盖智能驾驶、智能座舱、智能电力等六大关键领域；特斯拉依赖 FSD Pure Visual 感知系统、4680型无极电池等，构建从电池、电机到自动驾驶、软件差异化的垂直全栈技术体系。白文熙指出，产业逻辑强调“深度”，研发深度、工艺积累、控制链控制、质量闭环缺一不可。小米汽车目前采用“代工+集成”的模式。在电机、电控、电池、底盘等关键领域尚未形成完全的自研能力。与特斯拉、比亚迪、吉利等存在代沟，水能载舟，也能覆舟。过度依赖流量炒作，一旦发生负面事件，很容易引发剧烈的流量反弹。这个道理无论是企业、品牌，还是行业都适用。雷军在年度演讲中，讲了“资助两个孩子上大学”（指投资汽车制造和基础制造）的寓言。g) 被网友嘲笑是不出演偶像剧的亿万富翁。直播弹幕从“对不起雷总”变成了“给我时间取车”。这说明网友对小米的痛苦叙述已经麻木了。苏州商业银行特约研究员傅一夫向经济观察报表示，小米的根基需要从“流量+资本”转向产品和服务。尤其是，由于汽车是高价值的耐用消费品，用户注重安全性、可靠性和长期的使用体验。营销中过于诚实可以得到短期的信任，但很难建立持久的信任。品牌精神的“困惑”：是创造价值，还是摧毁行业、打败竞争对手？品牌解决了“还有多远”的问题后，需要回答“为何而战”的问题——它不仅指引着企业的战略方向，也决定了品牌能否获得社会认可和共鸣。经济观察报、经济观察媒体发布的《中国现代化实践与发展论坛报告》（2024）指出：“拥有品牌的目的不仅仅是追求经济效益，更重要的是在商业活动中展现对人和社会的效益。人们对品牌的选择不仅是对产品质量、性能等有形要素的验证，也是对品牌所注重的理念、价值观等无形要素的认可。”北京研究院副研究员王鹏社科院院长向经济观察报表示，小米品牌在发展过程中，核心理念不明确，在“造福社会”和“打败对手”之间摇摆不定，这会导致品牌发展方向不明确，在市场竞争中缺乏独特的定位和竞争力，在品牌推广时难以准确传达核心价值观。远程控制产品。尽管雷军在2025年3月公开提到，“制造业是立国之本、强国之基，作为制造业的建设者和受益者，小米将继续走创新科技之路、高端发展之路。”但这些表述更接近宏观层面的企业责任，并未转化为小米品牌层面的行动。 “小米必须明确并落实自己的核心价值观。明确的价值主张是品牌的主要差异化。”詹俊豪表示。 “高级模仿+低价打压”和“流量制造+概念炒作”是小米的两大竞争法宝。小米进军多个行业时，靠的是“降价”、“降利润”的策略。对于小米这样业务布局广泛的公司来说，即使某一业务板块短期亏损，也可以依靠其他业务业务板块支撑了公司整体业绩的稳定性。而美国工业，却是以价格战模式为主的电商行业，专注于制造，他们有技术优势，但他们可能无法很好地控制成本和渠道建设，因此无法承受太低的终端价格。只是批评行业价值链上的一些环节价格不合理、虚高。但在不少企业看来，这是小米对行业现状的误解甚至污蔑。 ”前述投资投资圈人士表示。研究表明，盈利能力才是企业真正的竞争力。一个行业要想保持高质量发展，平均净利润率不能低于5%。商业企业平均净利润率不能低于2%。欧美企业标准更高，以工业企业为基础维持7%的水平，而商业企业实际上是4%的水平。员工数量、技术等方面的持续投资得以维持。 62.9%。此类零售商发起的价格战意味着美国相关行业终端产品的价格无法覆盖成本。华为的策略与小米形成鲜明对比。华为负责人任正非在一次内部讲话​​中强调：“我们不是低价销售。我们低价销售，工资低，否则我们所有的人都会跑。我们真的要提高质量。竞争中最重要的问题是提高质量。”任正非还承诺，华为将把价格保持在合理的高水平，为其他中小型工业企业留下生存空间。不仅价格低，从最早的手机到苹果，再到汽车到保时捷、特斯拉，认可、借鉴甚至模仿都成为小米屡试不爽的方法。回望公交车回顾过去几十年的历史，完成高质量、高价值转型的中国企业已经证实了所有的事实——依靠低价和模仿，它们已经无法在价值链的顶端建设。例如，晋江的鞋业就是从拆解、仿制海外样品开始生产的。由于初期质量较差，生产的鞋子被称为“三天鞋”、“街鞋”，市场声誉一度跌入谷底。晋江鞋友雅的惨痛教训认识到，没有品质就没有市场。一些企业主开始不计成本地改进流程，完成最初的质量和品牌定义。意识到起义不​​可能后，晋江鞋企抓住机遇，为耐克、阿迪达斯等国际品牌做代工。这段“学徒”经历为后续自建品牌奠定了坚实的产业基础。最后，吉江鞋企业成功培育了安踏、特步、361°等一大批民族运动品牌。当前，在实现中国式现代化目标的征程中，中国企业需要从规模扩张转向质量发展，中国制造需要转型升级成为中国创造，中国实体经济需要升级为中国品牌经济，中国产品出口海外市场需要升级为中国品牌海外出口。依靠“高水平模仿+低价打压”、“创造流量+概念炒作”，不仅无法建立良好的品牌信誉、技术原创性和产品体验，还可能遭遇法律处罚和大额罚款。结语 小米的“迷茫”，折射的不仅仅是一个企业成长的阵痛，更是中国制造业在转型升级过程中面临的深层次拷问：企业到底在哪里？兰德的活力从何而来？历史证明，品牌的生命不在于对标别人，而在于做自己。商业的本质不是制造轰动，而是创造价值。流量可以一夜之间点燃传奇，却无法维持百年企业。模仿或许能打开一时的市场，但无法赢得全球的尊重。如今，中国制造业需要完成从追赶者到引领者的转变。许多中国企业必须做出这个根本性的决定：是继续沉迷于模仿和低价，还是应该追求创新和价值？这不仅关系到小米的未来，也关系到中国品牌能否真正走向世界、赢得尊重。返回搜狐查看更多

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